Γιατί η ποιότητα του προϊόντος από μόνη της δεν αρκεί στις παγκόσμιες αγορές

Αν το προϊόν σας είναι πραγματικά πολύ καλό, αλλά η επιχείρησή σας δεν έχει ποτέ αποκτήσει ούτε έναν διεθνή πελάτη, θα τολμούσε ένας αγοραστής από τις ΗΠΑ ή την Ευρώπη να κάνει παραγγελία από την πρώτη επαφή;

Φανταστείτε δύο επιχειρήσεις παραγωγής εξαιρετικά παρθένου ελαιόλαδου στην Ελλάδα. Και οι δύο χρησιμοποιούν ελιές υψηλής ποιότητας από παραδοσιακές περιοχές καλλιέργειας, εφαρμόζουν σύγχρονη διαδικασία ψυχρής έκθλιψης και παράγουν προϊόντα σχεδόν ισοδύναμης ποιότητας. Η μία επιχείρηση διαθέτει μόνο μια απλή σελίδα παρουσίασης στα αγγλικά, μερικές βιαστικά τραβηγμένες φωτογραφίες του προϊόντος και κάθε φορά που ένας αγοραστής στέλνει email ζητώντας πληροφορίες, χρειάζονται τρεις-τέσσερις μέρες για να απαντήσει κάποιος. Η άλλη επιχείρηση διαθέτει σαφές επαγγελματικό προφίλ, επαγγελματικές φωτογραφίες του εργοστασίου και της διαδικασίας παραγωγής, πλήρεις πιστοποιήσεις ποιότητας και απαντά σε κάθε αίτημα μέσα σε λίγες ώρες.

Αν ήσασταν ο αγοραστής και έπρεπε να επιλέξετε ανάμεσα σε δύο μέρη που δεν έχετε επισκεφθεί ποτέ, σε ποιον θα εναποθέτατε την εμπιστοσύνη σας; Πολλές μικρές επιχειρήσεις εξακολουθούν να πιστεύουν ότι αρκεί να έχουν ένα αρκετά καλό προϊόν και οι διεθνείς πελάτες θα έρθουν μόνοι τους. Όμως η πραγματικότητα της παγκόσμιας αγοράς δεν είναι τόσο απλή.

Η πεποίθηση ότι «ένα καλό προϊόν πουλιέται μόνο του» δεν είναι αβάσιμη σκέψη. Προέρχεται συνήθως από την ίδια την εμπειρία πωλήσεων στην εγχώρια αγορά, όπου ο πελάτης μπορεί να επισκεφθεί το κατάστημα, να πιάσει το προϊόν στα χέρια του, να ρωτήσει απευθείας τον πωλητή ή να αγοράσει βασιζόμενος σε μια προϋπάρχουσα σχέση εμπιστοσύνης. Σε αυτό το πλαίσιο, η ποιότητα του προϊόντος είναι σχεδόν ο καθοριστικός παράγοντας, γιατί όλα τα υπόλοιπα μπορούν να λυθούν με την άμεση επαφή. Όταν όμως βγαίνουμε στη διεθνή αγορά, όλες αυτές οι συνθήκες εξαφανίζονται. Ο αγοραστής δεν μπορεί να επισκεφθεί το εργοστάσιο, δεν έχει προϋπάρχουσα σχέση και σχεδόν πρέπει να αποφασίσει αν θα συνεργαστεί βασιζόμενος αποκλειστικά σε όσα βλέπει από απόσταση.

Η ποιότητα είναι μόνο το εισιτήριο εισόδου

Αυτό μας οδηγεί σε μια σημαντική αλήθεια: η καλή ποιότητα του προϊόντος επιτρέπει μόνο στην επιχείρηση να μπει στο παιχνίδι, αλλά δεν αρκεί για να κερδίσει το παιχνίδι. Μπορούμε να φανταστούμε την ποιότητα σαν ένα εισιτήριο εισόδου. Χωρίς αυτό το εισιτήριο, η επιχείρηση δεν έχει καν την ευκαιρία να εξεταστεί από τον αγοραστή. Όταν όμως έχει μπει στο «παιχνίδι», οι περισσότεροι προμηθευτές που συγκρίνει ο αγοραστής έχουν ήδη φτάσει σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο ποιότητας. Σε αυτό το σημείο, η ποιότητα παύει να είναι ο παράγοντας που δημιουργεί τη μεγαλύτερη διαφορά. Αυτό που αποφασίζει ποιος θα επιλεγεί είναι ο βαθμός εμπιστοσύνης που καταφέρνει να χτίσει η επιχείρηση.

Στην πράξη, πολλές παραγωγικές επιχειρήσεις που διαθέτουν προϊόντα τα οποία πληρούν πλήρως τα πρότυπα εξαγωγής δεν λαμβάνουν καμία διεθνή παραγγελία, όχι επειδή το προϊόν δεν είναι αρκετά καλό, αλλά επειδή ο αγοραστής δεν έχει αρκετά στοιχεία για να εμπιστευτεί και να ξεκινήσει συνεργασία. Μια επιχείρηση παραγωγής δερμάτινων ειδών στην Ελλάδα μοιράστηκε ότι τα προϊόντα της αξιολογούνταν πάντα πολύ θετικά από τους εγχώριους πελάτες για την ποιότητα φινιρίσματος και την αντοχή. Ωστόσο, για σχεδόν δύο χρόνια έστελνε συνεχώς καταλόγους και δείγματα σε αγοραστές στην Ευρώπη χωρίς να λάβει καμία παραγγελία. Η αιτία δεν βρισκόταν στην ποιότητα του προϊόντος, αλλά στο ότι το εταιρικό προφίλ δεν ήταν αρκετά επαγγελματικό και η ταχύτητα απάντησης ήταν πολύ αργή.

Τι αξιολογεί πραγματικά ένας διεθνής αγοραστής

Εκτός λοιπόν από την ποιότητα του προϊόντος, τι αξιολογεί πραγματικά ένας διεθνής αγοραστής πριν αποφασίσει να παραγγείλει; Στην πραγματικότητα, κάθε φορά που επιλέγει έναν νέο προμηθευτή, ο αγοραστής παίρνει μια απόφαση με ρίσκο. Αν ο προμηθευτής παραδώσει αργά, η ποιότητα είναι ασταθής ή σταματήσει να απαντά όταν προκύψει πρόβλημα, ο πρώτος που θα πληγεί δεν είναι ο προμηθευτής, αλλά ο ίδιος ο αγοραστής απέναντι στους δικούς του πελάτες. Γι’ αυτό, πριν αγοράσει το προϊόν, ο αγοραστής προσπαθεί πάντα να απαντήσει σε μια πιο σημαντική ερώτηση: «Μπορώ να εμπιστευτώ αυτή την επιχείρηση;»

Για να απαντήσει σε αυτή την ερώτηση, ο αγοραστής αξιολογεί πολλούς διαφορετικούς παράγοντες. Θέλει να μάθει πόσο καιρό λειτουργεί η επιχείρηση, με ποιους πελάτες έχει συνεργαστεί και αν διαθέτει επαρκή παραγωγική ικανότητα για να ανταποκριθεί στην παραγγελία. Εξετάζει το προφίλ ικανοτήτων, τις σχετικές πιστοποιήσεις του κλάδου, τη διαδικασία παραγωγής και το σύστημα ποιοτικού ελέγχου, ώστε να μειώσει την αβεβαιότητα όταν συνεργάζεται με έναν νέο προμηθευτή.

Η ικανότητα επικοινωνίας είναι επίσης ένας πολύ σημαντικός παράγοντας. Μια επιχείρηση που απαντά γρήγορα, με σαφήνεια και χειρίζεται τα αιτήματα επαγγελματικά, δημιουργεί συνήθως περισσότερη συμπάθεια από έναν προμηθευτή που χρειάζεται πολλές μέρες για να απαντήσει. Ο αγοραστής ενδιαφέρεται επίσης για τους τρόπους πληρωμής, την υλικοτεχνική ικανότητα και τη δυνατότητα έγκαιρης παράδοσης, γιατί όλα αυτά επηρεάζουν άμεσα τη δική του επιχειρηματική δραστηριότητα. Ακόμη και ο τρόπος με τον οποίο η επιχείρηση παρουσιάζει τον ιστότοπό της, το εταιρικό προφίλ ή τις φωτογραφίες του προϊόντος συμβάλλει στη δημιουργία εντύπωσης επαγγελματισμού.

Με άλλα λόγια, ο διεθνής αγοραστής δεν αξιολογεί μόνο το προϊόν. Αξιολογεί ολόκληρη την επιχείρηση που βρίσκεται πίσω από το προϊόν.

Τέσσερις πυλώνες που δημιουργούν την παγκόσμια εμπιστοσύνη

Όλοι οι παραπάνω παράγοντες μπορούν να συνοψιστούν σε τέσσερις πυλώνες που δημιουργούν εμπιστοσύνη στην παγκόσμια αγορά.

Ο πρώτος πυλώνας είναι η ποιότητα του προϊόντος. Αυτή είναι η υποχρεωτική βάση κάθε επιχείρησης που θέλει να πουλήσει διεθνώς. Αν το προϊόν δεν πληροί τις απαιτήσεις, η επιχείρηση σχεδόν δεν έχει καμία ευκαιρία να μπει στη διαδικασία αξιολόγησης του αγοραστή. Ωστόσο, η ποιότητα είναι μόνο αναγκαία συνθήκη, γιατί οι περισσότεροι προμηθευτές που εξετάζει ο αγοραστής έχουν ήδη φτάσει σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο ποιότητας.

Ο δεύτερος πυλώνας είναι η αξιοπιστία της επιχείρησης. Ο αγοραστής χρειάζεται να δει ότι πίσω από το προϊόν υπάρχει μια πραγματική επιχείρηση, με ικανότητες και με τη δυνατότητα να τηρήσει όσα έχει υποσχεθεί. Το εταιρικό προφίλ, οι πιστοποιήσεις, η παραγωγική ικανότητα, η εμπειρία συνεργασιών και η διαδικτυακή παρουσία συμβάλλουν όλα στη δημιουργία αυτής της αξιοπιστίας.

Ο τρίτος πυλώνας είναι η ιστορία της μάρκας. Ανάμεσα σε εκατοντάδες προμηθευτές που προσφέρουν παρόμοια προϊόντα, η ιστορία της επιχείρησης, οι αξίες που επιδιώκει ή ο τρόπος με τον οποίο δημιουργεί το προϊόν βοηθούν τον αγοραστή να τη θυμάται και να νιώθει ότι η επιχείρηση έχει δική της ταυτότητα, αντί να είναι απλώς μια ανώνυμη επιλογή.

Ο τέταρτος πυλώνας είναι η ικανότητα εκτέλεσης της συναλλαγής. Αυτή είναι η ικανότητα αποτελεσματικής επικοινωνίας, γρήγορης απάντησης, διαχείρισης πληρωμών, οργάνωσης της εφοδιαστικής αλυσίδας και έγκαιρης παράδοσης. Ένας προμηθευτής δημιουργεί πραγματική εμπιστοσύνη μόνο όταν ο αγοραστής νιώθει ότι ολόκληρη η διαδικασία συνεργασίας θα εξελιχθεί ομαλά και επαγγελματικά.

Αυτοί οι τέσσερις πυλώνες δεν υπάρχουν ανεξάρτητα, αλλά αλληλοσυμπληρώνονται. Μια επιχείρηση με εξαιρετικό προϊόν αλλά χωρίς αξιοπιστία μπορεί να παρακαμφθεί. Μια επιχείρηση με ελκυστική ιστορία μάρκας αλλά με μη επαγγελματική επικοινωνία θα δυσκολευτεί επίσης να διατηρήσει μακροχρόνια συνεργασία. Μόνο όταν και οι τέσσερις παράγοντες χτίζονται μαζί, η επιχείρηση δημιουργεί βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη διεθνή αγορά.

Σύγκριση της διαφοράς ανάμεσα στις δύο επιχειρήσεις

Για να φανεί καθαρά πόσο μεγάλη διαφορά δημιουργεί αυτό, ας επιστρέψουμε στις δύο επιχειρήσεις παραγωγής εξαιρετικά παρθένου ελαιόλαδου στην Ελλάδα.

Η επιχείρηση Α έχει προϊόν υψηλής ποιότητας, αλλά το προφίλ παρουσίασης περιέχει μόνο λίγες γραμμές, λείπουν πληροφορίες για την παραγωγική ικανότητα, δεν παρουσιάζονται ξεκάθαρα οι σχετικές πιστοποιήσεις και οι φωτογραφίες του προϊόντος δεν είναι αρκετά επαγγελματικές. Τα μηνύματα του αγοραστή συνήθως περιμένουν αρκετές μέρες για απάντηση.

Η επιχείρηση Β έχει ισοδύναμη ποιότητα προϊόντος, αλλά διαθέτει πλήρες προφίλ παρουσίασης στα αγγλικά, πιστοποιήσεις ποιότητας κατάλληλες για την εξαγωγική αγορά, επαγγελματικές φωτογραφίες της διαδικασίας παραγωγής και ομάδα που απαντά σε κάθε αίτημα του αγοραστή μέσα σε λίγες ώρες.

Μετά από λίγο καιρό, η επιχείρηση Β αρχίζει να λαμβάνει περισσότερα αιτήματα προσφοράς και σταδιακά τα μετατρέπει στις πρώτες δοκιμαστικές παραγγελίες. Εντωμεταξύ, η επιχείρηση Α, αν και δέχεται επίσης πρωτοβουλιακές επαφές από αγοραστές, βλέπει πολλές συνομιλίες να σταματούν μετά από λίγα email, επειδή το προφίλ δεν είναι αρκετά πειστικό και η ταχύτητα απάντησης είναι πολύ αργή.

Με την ίδια ποιότητα προϊόντος, τα εμπορικά αποτελέσματα είναι εντελώς διαφορετικά. Η διαφορά δεν βρίσκεται στην παραγωγική δεξιότητα, αλλά στο ότι η μία πλευρά επένδυσε στους παράγοντες που κάνουν τον αγοραστή να νιώθει ασφάλεια στη συνεργασία, ενώ η άλλη δεν το έκανε.

Τι πρέπει να επενδύσουν επιπλέον οι επιχειρήσεις

Από αυτό φαίνεται καθαρά τι πρέπει να επενδύσει επιπλέον μια μικρή επιχείρηση, παράλληλα με τη διατήρηση της ποιότητας του προϊόντος.

Πρώτα απ’ όλα, να δημιουργήσει ένα επαγγελματικό company profile στα αγγλικά, που να παρουσιάζει ξεκάθαρα την παραγωγική ικανότητα, την εμπειρία και τα δυνατά σημεία της επιχείρησης. Θεωρήστε το company profile ως έναν «πωλητή» που εργάζεται 24 ώρες το 24ωρο. Σε πολλές περιπτώσεις, ο αγοραστής θα διαβάσει το εταιρικό προφίλ πριν αποφασίσει να στείλει το πρώτο email.

Στη συνέχεια, να επενδύσει στις φωτογραφίες του προϊόντος και του εργοστασίου. Αυτό είναι σχεδόν το μοναδικό «κατάστημα επίδειξης» που βλέπει ο αγοραστής όταν δεν έχει ποτέ συναντηθεί από κοντά.

Η επιχείρηση θα πρέπει επίσης να προετοιμάζει προληπτικά τις πιστοποιήσεις που ταιριάζουν σε κάθε αγορά-στόχο, για παράδειγμα πρότυπα ασφάλειας τροφίμων, ιχνηλασιμότητας ή πιστοποιήσεις βιωσιμότητας αν το προϊόν απευθύνεται στις ΗΠΑ ή την Ευρώπη, αντί να τις προετοιμάζει μόνο όταν τις ζητήσει ο αγοραστής.

Η βελτίωση της ταχύτητας και της ποιότητας απάντησης είναι μια επένδυση που σχεδόν δεν κοστίζει τίποτα, αλλά δημιουργεί πολύ μεγάλη διαφορά, όπως στην περίπτωση της επιχείρησης Β.

Επιπλέον, η δημιουργία μιας σαφούς διαδικτυακής παρουσίας —ακόμη και αν πρόκειται μόνο για έναν απλό ιστότοπο ή ένα προφίλ σε πλατφόρμα σύνδεσης με παγκόσμιους αγοραστές— βοηθά επίσης την επιχείρηση να βρίσκεται πιο εύκολα.

Η επιχείρηση θα πρέπει να προετοιμαστεί με βασικές γνώσεις σχετικά με τη διαδικασία διαχείρισης διεθνών παραγγελιών: από τους συνηθισμένους όρους παράδοσης, τους τρόπους πληρωμής, μέχρι τις κατάλληλες προδιαγραφές συσκευασίας. Αυτό βοηθά να αποφευχθεί η σύγχυση όταν φτάσει η πρώτη πραγματική παραγγελία.

Και τέλος, μην ξεχνάτε να αρχίσετε να αφηγείστε την ιστορία πίσω από το προϊόν και την επιχείρησή σας. Ακριβώς αυτή η ιστορία είναι που κάνει ένα όνομα αξέχαστο ανάμεσα στις εκατοντάδες επιλογές που εξετάζει ο αγοραστής.

Κοιτάζοντας πίσω ολόκληρο το θέμα, υπάρχουν μερικά πράγματα που αξίζει να θυμόμαστε. Η ποιότητα του προϊόντος είναι αναγκαία συνθήκη, αλλά ποτέ δεν υπήρξε επαρκής συνθήκη για επιτυχία στη διεθνή αγορά. Ο αγοραστής δεν αγοράζει μόνο το προϊόν· αγοράζει την εμπιστοσύνη ότι ο προμηθευτής θα μπορέσει να τηρήσει όσα έχει υποσχεθεί. Γι’ αυτό οι τέσσερις παράγοντες —ποιότητα προϊόντος, αξιοπιστία επιχείρησης, ιστορία μάρκας και ικανότητα εκτέλεσης συναλλαγής— είναι αυτοί που πραγματικά δημιουργούν την ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης στην παγκόσμια αγορά.

Για τις μικρές επιχειρήσεις, αυτό είναι επίσης ένα θετικό σήμα. Δεν χρειάζεται να έχετε τη μεγαλύτερη επιχείρηση στην Ελλάδα για να έχετε ευκαιρίες εξαγωγής. Χρειάζεται όμως να κάνετε τον αγοραστή να νιώθει ασφάλεια όταν σας επιλέγει. Γιατί στο διεθνές εμπόριο, η ποιότητα επιτρέπει στην επιχείρηση να μπει στη λίστα εξέτασης, αλλά η εμπιστοσύνη είναι αυτή που την κάνει να επιλεγεί.

Αν θέλετε να κατανοήσετε καλύτερα γιατί η εμπιστοσύνη γίνεται σταδιακά το πιο πολύτιμο εξαγωγικό περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης, το επόμενο άρθρο «Γιατί η εμπιστοσύνη έχει γίνει το πιο πολύτιμο εξαγωγικό περιουσιακό στοιχείο;» θα εμβαθύνει περισσότερο σε αυτό το θέμα.