Τι ενδιαφέρει πραγματικά τους Αμερικανούς καταναλωτές πριν αγοράσουν;

Ένα προϊόν με καλή ποιότητα, ανταγωνιστική τιμή και όμορφο σχέδιο δεν είναι απαραίτητο ότι θα επιλεγεί από τους Αμερικανούς καταναλωτές. Σε μια αγορά με εκατομμύρια προϊόντα και χιλιάδες μάρκες που ανταγωνίζονται, οι πελάτες συχνά αξιολογούν πολλούς παράγοντες πριν αποφασίσουν να αγοράσουν.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις διεθνείς επιχειρήσεις. Μια μικρομεσαία επιχείρηση στην Ελλάδα μπορεί να διαθέτει καλό προϊόν, αλλά να αντιμετωπίζει δυσκολίες στην προσέγγιση Αμερικανών πελατών αν δεν κατανοεί τον τρόπο με τον οποίο αυτοί αξιολογούν την ποιότητα, την αξία, την αξιοπιστία και την εμπειρία αγοράς. Γι’ αυτό, αντί να ρωτάει μόνο «Είναι καλό το προϊόν μου;», η επιχείρηση πρέπει να μπει στη θέση του πελάτη και να καταλάβει τι ενδιαφέρει τους Αμερικανούς καταναλωτές πριν αγοράσουν.

Η κατανόηση αυτών των παραγόντων θα βοηθήσει την επιχείρηση να δημιουργήσει προϊόντα, μηνύματα marketing και εμπειρίες αγοράς πιο κατάλληλες για την αμερικανική αγορά.

Οι παράγοντες που διαμορφώνουν τις αποφάσεις αγοράς των Αμερικανών καταναλωτών

Η απόφαση αγοράς των Αμερικανών σπάνια εξαρτάται από έναν μόνο παράγοντα. Όταν βρίσκονται μπροστά σε ένα νέο προϊόν, οι Αμερικανοί καταναλωτές συνήθως αξιολογούν ταυτόχρονα την ποιότητα, την τιμή, τη χρησιμότητα, την αξιοπιστία της μάρκας και την εμπειρία που μπορεί να λάβουν μετά την αγορά.

Η ποιότητα είναι ένας από τους θεμελιώδεις παράγοντες. Ο πελάτης θέλει να γνωρίζει αν το προϊόν εκτελεί πραγματικά τη λειτουργία που διαφημίζεται, αν τα υλικά είναι κατάλληλα και αν είναι αρκετά ανθεκτικό για μακροχρόνια χρήση. Σε κατηγορίες όπως τρόφιμα, καλλυντικά, προϊόντα προσωπικής φροντίδας ή είδη που σχετίζονται με παιδιά, τα θέματα συστατικών, ασφάλειας και προτύπων μπορεί να επηρεάσουν άμεσα την απόφαση αγοράς.

Ωστόσο, η καλή ποιότητα δεν σημαίνει ότι η επιχείρηση αρκεί να δηλώνει ότι το προϊόν της είναι «premium». Ο αγοραστής χρειάζεται αποδείξεις για να αξιολογήσει αυτή την ποιότητα. Λεπτομερείς εικόνες, πληροφορίες προϊόντος, πιστοποιήσεις, κριτικές προηγούμενων πελατών και σαφή επεξηγηματικά περιεχόμενα βοηθούν να μετατραπεί μια διαφημιστική δήλωση σε επαληθεύσιμη πληροφορία.

Η τιμή παίζει επίσης σημαντικό ρόλο, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι ο πελάτης επιλέγει πάντα το φθηνότερο προϊόν. Ένα προϊόν με υψηλότερη τιμή μπορεί να επιλεγεί αν ο πελάτης αισθάνεται ότι τα χρήματα που πληρώνει αντιστοιχούν στην ποιότητα, το σχέδιο, την αντοχή ή την εμπειρία που λαμβάνει.

Επιπλέον, οι προσδοκίες των Αμερικανών καταναλωτών περιλαμβάνουν όλο και περισσότερο την ευκολία. Ο αγοραστής θέλει η διαδικασία έρευνας, πληρωμής, παράδοσης, επιστροφών και επικοινωνίας με τον πωλητή να είναι απλή. Ένα καλό προϊόν με δύσκολο στη χρήση ιστότοπο, ασαφείς πληροφορίες παράδοσης ή περίπλοκη πολιτική επιστροφών μπορεί να κάνει τον πελάτη να στραφεί σε άλλη επιλογή.

Γι’ αυτό, όταν ερευνά τις προτιμήσεις των Αμερικανών καταναλωτών, η επιχείρηση πρέπει να κοιτάζει ολόκληρο το ταξίδι αγοράς και όχι μόνο το ίδιο το προϊόν.

Η αντιληπτή αξία δημιουργεί λόγους για να επιλέξουν οι πελάτες

Μία από τις πιο συνηθισμένες παρεξηγήσεις όταν εισέρχεται κανείς στην αμερικανική αγορά είναι ότι η επιχείρηση πρέπει να έχει τη χαμηλότερη τιμή για να ανταγωνιστεί. Στην πραγματικότητα, ο ανταγωνισμός μέσω της τιμής είναι μόνο μία από πολλές στρατηγικές. Το σημαντικότερο είναι η επιχείρηση να μπορεί να απαντήσει: γιατί ο πελάτης να επιλέξει αυτό το προϊόν αντί για ένα άλλο με παρόμοια τιμή;

Η απάντηση βρίσκεται στην αντιληπτή αξία. Η αντιληπτή αξία είναι το σύνολο των οφελών που πιστεύει ο πελάτης ότι λαμβάνει σε σχέση με τα χρήματα που πληρώνει. Αυτά τα οφέλη μπορεί να προέρχονται από την ποιότητα, το σχέδιο, την αντοχή, την ευκολία χρήσης, την προέλευση των υλικών, την ιστορία της μάρκας, την εξυπηρέτηση πελατών ή την εμπειρία χρήσης.

Αυτό εξηγεί γιατί δύο προϊόντα με παρόμοιες λειτουργίες αλλά πολύ διαφορετικές τιμές μπορούν να συνυπάρχουν. Αν η μάρκα καταφέρει να κάνει τον πελάτη να κατανοήσει καθαρά τη διαφορά και να αποδείξει ότι αυτή η διαφορά έχει σημασία, η υψηλότερη τιμή δεν γίνεται απαραίτητα εμπόδιο.

Ένα αξιοσημείωτο παράδειγμα είναι η Allbirds, η αμερικανική μάρκα παπουτσιών που έχτισε την εικόνα της γύρω από την άνεση, τον μινιμαλιστικό σχεδιασμό και τη χρήση υλικών φυσικής προέλευσης. Αντί να ανταγωνίζεται μόνο με το στυλ ή την τιμή, η μάρκα μεταδίδει ένα σύστημα αξιών γύρω από τα υλικά, την άνεση και έναν προσανατολισμό βιώσιμης ανάπτυξης.

Το μάθημα δεν είναι ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις πρέπει να αντιγράψουν την Allbirds. Το δίδαγμα βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο η μάρκα μετατρέπει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος σε λόγους αγοράς. Όταν ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι ένα προϊόν προσφέρει διαφοροποιημένη αξία, έχει περισσότερες βάσεις να το επιλέξει πέρα από την τιμή.

Αυτό είναι ένα σημαντικό σημείο όταν αναλύουμε τι ενδιαφέρει τους Αμερικανούς καταναλωτές πριν αγοράσουν. Η επιχείρηση δεν πρέπει να περιορίζεται στο να ερευνά πόσο χρεώνουν οι ανταγωνιστές. Πιο σημαντικό είναι να κατανοήσει ποιες αξίες αξιολογεί ο πελάτης και ποιοι παράγοντες τον κάνουν να αισθάνεται ότι το προϊόν «αξίζει τα χρήματά του».

Τα σήματα που δημιουργούν εμπιστοσύνη πριν ο πελάτης πληρώσει

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τις διεθνείς μάρκες είναι η απόσταση πληροφοριών. Ένας Αμερικανός πελάτης μπορεί να μην έχει ακούσει ποτέ για μια ελληνική επιχείρηση. Δεν γνωρίζει πού βρίσκεται το εργοστάσιο, πόσο καιρό λειτουργεί η επιχείρηση και δεν έχει χρησιμοποιήσει ποτέ το προϊόν απευθείας.

Σε αυτή την περίπτωση, η εμπιστοσύνη γίνεται ένας ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας στην απόφαση αγοράς στις ΗΠΑ.

Οι κριτικές και οι αξιολογήσεις είναι συνηθισμένα σήματα που βοηθούν στη μείωση της αβεβαιότητας. Όταν ένα προϊόν έχει πολλούς πελάτες που το έχουν ήδη αγοράσει και έχουν αφήσει σχόλια, ο νέος αγοραστής έχει περισσότερες βάσεις για να το αξιολογήσει. Οι πραγματικές φωτογραφίες από πελάτες μπορούν επίσης να δημιουργήσουν μεγαλύτερο αίσθημα αξιοπιστίας σε σχέση με τις διαφημιστικές εικόνες που έχει προετοιμάσει πλήρως η μάρκα.

Οι πληροφορίες για την επιχείρηση παίζουν παρόμοιο ρόλο. Ένας επαγγελματικός ιστότοπος, σαφή στοιχεία επικοινωνίας, πλήρης περιγραφή προϊόντος, πολιτικές επιστροφών, εγγύηση και διαφανείς μέθοδοι πληρωμής βοηθούν στη μείωση της αίσθησης κινδύνου.

Η Warby Parker είναι ένα πραγματικό παράδειγμα του πώς μια μάρκα επιλύει την αβεβαιότητα στη διαδικασία αγοράς γυαλιών. Αντί να ζητά από τον πελάτη να πάρει απόφαση αποκλειστικά με βάση διαδικτυακές εικόνες, η μάρκα προσφέρει εργαλεία όπως το Virtual Try-On και πρόγραμμα δοκιμής γυαλιών στο σπίτι, δίνοντας στον πελάτη περισσότερες βάσεις για να επιλέξει το κατάλληλο μοντέλο.

Το αξιοσημείωτο είναι ότι η μάρκα δεν περιορίζεται στο να λέει ότι το προϊόν της είναι καλό. Σχεδιάζει ολόκληρη την εμπειρία ώστε ο πελάτης να αισθάνεται ότι η απόφαση αγοράς στις ΗΠΑ γίνεται πιο εύκολη και με λιγότερο ρίσκο.

Αυτό είναι επίσης ένα σημαντικό μάθημα για τις διεθνείς επιχειρήσεις. Ο πελάτης δεν χρειάζεται μόνο ένα καλό προϊόν· χρειάζεται αρκετές πληροφορίες και αποδείξεις για να πιστέψει ότι το προϊόν αυτό πραγματικά του ταιριάζει.

Τα λάθη που κάνουν τους διεθνείς πωλητές να χάνουν πόντους

Μια επιχείρηση μπορεί να διαθέτει καλό προϊόν και παρόλα αυτά να μην πετυχαίνει μετατροπές αν ο τρόπος προσέγγισης του πελάτη δεν είναι κατάλληλος. Ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη είναι η υπερβολική εστίαση στην τιμή.

Η χαμηλή τιμή μπορεί να κάνει το προϊόν να ξεχωρίσει αρχικά, αλλά δεν δημιουργεί αυτόματα εμπιστοσύνη. Αν μια εντελώς νέα μάρκα έχει ασυνήθιστα χαμηλή τιμή αλλά δεν παρέχει αρκετές πληροφορίες για την ποιότητα, την προέλευση ή τις πολιτικές μετά την πώληση, ο πελάτης μπορεί ακόμη και να αισθανθεί μεγαλύτερο ρίσκο.

Το δεύτερο λάθος είναι η παροχή πολύ λίγων πληροφοριών. Μια σελίδα προϊόντος που έχει μόνο όνομα, τιμή και μερικές εικόνες θα δυσκολευτεί να ανταποκριθεί στις προσδοκίες των Αμερικανών καταναλωτών, ειδικά όταν η μάρκα δεν είναι ακόμη γνωστή.

Το τρίτο λάθος είναι η έλλειψη αποδείξεων. Δηλώσεις όπως «υψηλή ποιότητα», «φιλικό προς το περιβάλλον» ή «χειροποίητο» θα έχουν χαμηλή πειστικότητα αν δεν συνοδεύονται από συγκεκριμένες πληροφορίες ή αποδείξεις.

Το τελευταίο λάθος είναι η παράβλεψη της εμπειρίας μετά την αγορά. Ο πελάτης χρειάζεται να γνωρίζει πόσο χρόνο παίρνει η παράδοση, αν μπορούν να γίνουν επιστροφές και με ποιον να επικοινωνήσει αν προκύψει πρόβλημα. Όλοι αυτοί είναι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά κατανάλωσης των Αμερικανών.

Η Epicheirisi Xylonika Aigaiou E.P.E. στην Αθήνα, που ειδικεύεται στην παραγωγή διακοσμητικών αντικειμένων και επίπλων από φυσικό ξύλο, μπορεί να αντιμετωπίσει αυτή την κατάσταση όταν αρχίσει να πουλά στις ΗΠΑ. Η επιχείρηση δημιούργησε αγγλόφωνο ιστότοπο και ανέβασε πολλά προϊόντα με ανταγωνιστικές τιμές, αλλά αρχικά εστίασε μόνο στις εικόνες και σε σύντομες περιγραφές.

Ο πελάτης μπορεί να δει το προϊόν, αλλά δεν γνωρίζει πολλά για την επιχείρηση, την προέλευση των υλικών, τη διαδικασία παραγωγής, τους χρόνους παράδοσης ή την πολιτική επιστροφών. Εν τω μεταξύ, ένας ανταγωνιστής με υψηλότερη τιμή αλλά που παρέχει πλήρεις πληροφορίες και πολλές θετικές κριτικές μπορεί να δημιουργήσει μεγαλύτερο αίσθημα ασφάλειας.

Το μάθημα εδώ είναι σαφές: η επιχείρηση δεν μπορεί να ζητά από τον πελάτη να την εμπιστευτεί μόνο επειδή το προϊόν έχει καλή τιμή.

Το οικοσύστημα MultiMe AI βοηθά τις επιχειρήσεις να χτίσουν ψηφιακή παρουσία

Για τις διεθνείς επιχειρήσεις, μία από τις μεγάλες προκλήσεις είναι πώς να παρουσιάσουν πλήρως τις πληροφορίες για τον εαυτό τους σε πελάτες ή αγοραστές από άλλη χώρα. Αν οι πληροφορίες της επιχείρησης είναι διασκορπισμένες σε καταλόγους, email, μέσα κοινωνικής δικτύωσης και πολλά διαφορετικά αρχεία, ο πελάτης μπορεί να χρειαστεί πολύ χρόνο για να τις αξιολογήσει.

Το οικοσύστημα MultiMe AI μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να χτίσουν Digital Office και επαγγελματικό προφίλ κατάλληλο για διεθνείς επιχειρηματικές δραστηριότητες. Αντί να στέλνουν μόνο έναν κατάλογο προϊόντων, οι επιχειρήσεις μπορούν να οργανώσουν τις πληροφορίες για τις δυνατότητες, τα προϊόντα και τις δραστηριότητές τους σε ένα πιο συγκεντρωμένο προφίλ.

Το Global Business Passport μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως διεθνές προφίλ που βοηθά την επιχείρηση να παρουσιάσει τις δυνατότητές της στους αγοραστές. Τα εργαλεία πολύγλωσσης επικοινωνίας βοηθούν επίσης στη μείωση των δυσκολιών όταν η επιχείρηση επικοινωνεί με πελάτες ή συνεργάτες στο εξωτερικό.

Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο όταν αυτό που επιθυμεί ο Αμερικανός αγοραστής δεν είναι μόνο ένα προϊόν με κατάλληλη τιμή. Ο αγοραστής χρειάζεται να γνωρίζει αν η επιχείρηση υπάρχει πραγματικά, αν έχει ικανότητα προμήθειας, αν το προϊόν καλύπτει τις απαιτήσεις και πώς μπορεί να εξελιχθεί η συνεργασία.

Η GreenKitchen Hellas E.P.E. στη Θεσσαλονίκη, που ειδικεύεται στην παραγωγή δίσκων, κουτιών και αξεσουάρ κουζίνας από ντόπιο ξύλο και βιώσιμα υλικά, παλαιότερα έστελνε κυρίως καταλόγους σε PDF στους αγοραστές όταν το ζητούσαν. Ο κατάλογος βοηθούσε στην παρουσίαση των προϊόντων, αλλά δεν έδειχνε πλήρως την παραγωγική ικανότητα και τις πληροφορίες της επιχείρησης.

Όταν στρέφεται προς τις ΗΠΑ, η GreenKitchen Hellas μπορεί να χτίσει Ψηφιακή Παρουσία και να συστηματοποιήσει το προφίλ της επιχείρησης, τα προϊόντα, την παραγωγική ικανότητα και τα στοιχεία επικοινωνίας. Όταν εμφανίζεται νέος αγοραστής, η επιχείρηση μπορεί να μοιραστεί ένα συγκεντρωμένο προφίλ αντί να στέλνει πολλά ξεχωριστά έγγραφα.

Η τεχνολογία δεν μπορεί να αντικαταστήσει την ποιότητα του προϊόντος ή τη φήμη της επιχείρησης. Ωστόσο, μπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση να παρουσιάσει αυτές τις αξίες πιο καθαρά, μειώνοντας έτσι την απόσταση πληροφοριών μεταξύ του πωλητή στην Ελλάδα και του διεθνούς πελάτη.

Η αξία και η εμπιστοσύνη είναι η βάση της απόφασης αγοράς

Συνολικά, το τι ενδιαφέρει τους Αμερικανούς καταναλωτές πριν αγοράσουν δεν μπορεί να απαντηθεί με έναν μόνο παράγοντα. Η τιμή παραμένει σημαντική, αλλά είναι μόνο ένα μέρος της συνολικής εμπειρίας.

Η ποιότητα δημιουργεί τη βάση του προϊόντος. Η αντιληπτή αξία εξηγεί γιατί ο πελάτης πρέπει να το επιλέξει. Οι κριτικές και οι αποδείξεις βοηθούν στη μείωση της αβεβαιότητας. Οι διαφανείς πληροφορίες δημιουργούν εμπιστοσύνη. Η βολική εμπειρία αγοράς διευκολύνει τον πελάτη να περάσει από την πρόθεση στην πράξη.

Αυτός είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο μια μικρή επιχείρηση δεν χρειάζεται απαραίτητα να ανταγωνίζεται άμεσα τις μεγάλες μάρκες σε όλα τα επίπεδα. Αντίθετα, μπορεί να εντοπίσει μια συγκεκριμένη ομάδα πελατών και να χτίσει μια πρόταση αξίας κατάλληλη για αυτή την ομάδα.

Η EcoUtensilios Kritis E.P.E. στο Ηράκλειο, που ειδικεύεται στην παραγωγή σκευών κουζίνας από ντόπιο βιώσιμο ξύλο, για παράδειγμα, θα δυσκολευτεί να δημιουργήσει πλεονέκτημα αν διαφημίζεται μόνο ως «φθηνότερη». Αντίθετα, η επιχείρηση μπορεί να εστιάσει στα φυσικά υλικά, στον σχεδιασμό κατάλληλο για σύγχρονες κουζίνες, στην καθαρή προέλευση και στη διαφανή διαδικασία παραγωγής.

Με αυτόν τον τρόπο, το προϊόν έχει περισσότερους λόγους για να το εξετάσει ο πελάτης πέρα από την τιμή. Η επιχείρηση δημιουργεί επίσης μια πιο καθαρή ιστορία για την αξία που προσφέρει.

Αυτό είναι ένα σημαντικό μάθημα για τη συμπεριφορά κατανάλωσης των Αμερικανών. Ο πελάτης δεν αξιολογεί μόνο το ίδιο το προϊόν. Αξιολογεί επίσης τη μάρκα, τις πληροφορίες, τις αποδείξεις και την εμπειρία που συνοδεύει το προϊόν.

Το επόμενο βήμα: Βελτιώστε τους παράγοντες που δημιουργούν εμπιστοσύνη

Πριν επενδύσει επιπλέον προϋπολογισμό σε διαφήμιση ή επεκτείνει τις δραστηριότητες αναζήτησης πελατών στις ΗΠΑ, η επιχείρηση θα πρέπει να μπει στη θέση κάποιου που γνωρίζει τη μάρκα για πρώτη φορά και να αξιολογήσει ολόκληρο το ταξίδι αγοράς.

Παρέχει ήδη ο ιστότοπος αρκετές πληροφορίες για την επιχείρηση; Είναι οι εικόνες του προϊόντος καθαρές και αυθεντικές; Εξηγεί η περιγραφή ποιο πρόβλημα λύνει το προϊόν; Γνωρίζει ο πελάτης από πού είναι φτιαγμένο το προϊόν, πώς χρησιμοποιείται και για ποιον είναι κατάλληλο;

Στη συνέχεια είναι οι παράγοντες που σχετίζονται με τις προσδοκίες των Αμερικανών καταναλωτών. Είναι η πολιτική επιστροφών εύκολα κατανοητή; Είναι δημοσιευμένοι καθαρά οι χρόνοι παράδοσης; Πώς μπορεί ο πελάτης να επικοινωνήσει με την επιχείρηση; Έχουν παρουσιαστεί πλήρως οι κριτικές και οι αποδείξεις ποιότητας;

Η επιχείρηση θα πρέπει επίσης να κάνει μια απλή δοκιμή: αν ένας Αμερικανός πελάτης που δεν γνωρίζει καθόλου τη μάρκα επισκεφθεί τη σελίδα του προϊόντος, έχει αρκετές πληροφορίες για να απαντήσει στις σημαντικές ερωτήσεις πριν αγοράσει;

Αν η απάντηση είναι όχι, αυτό μπορεί να είναι ένα πρόβλημα που πρέπει να λυθεί πριν συνεχίσει η επέκταση των πωλήσεων.

Η κατανόηση του τι ενδιαφέρει τους Αμερικανούς καταναλωτές πριν αγοράσουν δεν βοηθά μόνο την επιχείρηση να δημιουργήσει καλύτερο περιεχόμενο marketing. Πιο σημαντικό, την βοηθά να επανεξετάσει τον τρόπο με τον οποίο εμφανίζεται μπροστά στους διεθνείς πελάτες.

Η κατανόηση των προτιμήσεων των Αμερικανών καταναλωτών και των παραγόντων που επηρεάζουν την απόφαση αγοράς είναι το πρώτο βήμα. Αλλά για να προσεγγίσει την αγορά πιο αποτελεσματικά, η επιχείρηση χρειάζεται επίσης να γνωρίζει πού αναζητούν προϊόντα οι Αμερικανοί πελάτες, ποια κανάλια χρησιμοποιούν, ποιος είναι ο ρόλος του ηλεκτρονικού εμπορίου και των κριτικών στο ταξίδι αγοράς.

Στο επόμενο άρθρο, Συνήθειες Αγοράς των Αμερικανών Καταναλωτών, θα εμβαθύνουμε στη συμπεριφορά κατανάλωσης των Αμερικανών, από τα κανάλια αναζήτησης προϊόντων, το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μέχρι τα σημεία επαφής που μπορούν να κάνουν τον πελάτη να περάσει από το ενδιαφέρον στην αγορά.