Από τοπικό εργαστήριο σε παγκόσμια μάρκα: Ένας νέος δρόμος ανάπτυξης
Πριν από πέντε χρόνια, ένα οικογενειακό εργαστήριο κεραμικής με μόλις μια δεκαριά άτομα στην κεντρική Ελλάδα κατασκεύαζε καθημερινά βάζα, κούπες και διακοσμητικά αντικείμενα κατόπιν παραγγελίας τοπικών καταστημάτων. Οι πελάτες έρχονταν κυρίως μέσω συστάσεων. Υπήρχαν μήνες που ολόκληρο το εργαστήριο περίμενε νέα παραγγελία, και η ανησυχία για μια εγχώρια αγορά ολοένα και πιο ανταγωνιστική στις τιμές ήταν πάντα παρούσα. Ποτέ δεν σκέφτηκαν ότι θα μπορούσαν να πουλήσουν τα προϊόντα τους στις ΗΠΑ ή στην Ευρώπη.
Σήμερα, το ίδιο εργαστήριο στέλνει τακτικά εμπορεύματα σε περισσότερες από δέκα χώρες. Δεν έχτισαν μεγαλύτερο εργοστάσιο. Δεν έχουν προϋπολογισμό marketing εκατομμυρίων δολαρίων. Απλώς έκαναν κάθε βήμα σωστά, την κατάλληλη στιγμή. Όλες οι παγκόσμιες μάρκες ξεκίνησαν κάποτε ως ένα μικρό εργαστήριο. Η διαφορά βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο ωρίμασαν με την πάροδο του χρόνου.
Στάδιο 1: Απλώς τοπικός παραγωγός
Το πρώτο στάδιο αυτού του ταξιδιού είναι εκείνο στο οποίο βρίσκονται οι περισσότερες μικρές μεταποιητικές επιχειρήσεις: πωλήσεις εντός της χώρας. Οι πελάτες προέρχονται κυρίως από προσωπικές σχέσεις, η κλίμακα παραγωγής είναι ακόμα μέτρια, δεν έχουν επαγγελματικό εταιρικό προφίλ στα αγγλικά και δεν έχουν εξαγάγει ποτέ ούτε μία παρτίδα.
Σε αυτό το στάδιο, πολλοί ιδιοκτήτες εργαστηρίων έχουν μια πολύ κοινή σκέψη: η διεθνής αγορά είναι πεδίο μόνο για τα μεγάλα εργοστάσια. Πιστεύουν ότι τους λείπει η κλίμακα, η ομάδα και η εμπειρία. Στην πραγματικότητα, όμως, αυτό που χρειάζεται να επενδύσουν πρώτα δεν είναι η επέκταση του εργαστηρίου. Είναι ένα σταθερό προϊόν, μια σαφής διαδικασία παραγωγής και ένας επαγγελματικός τρόπος παρουσίασης των δυνατοτήτων τους. Πριν μπορέσει να πουλήσει στον κόσμο, μια επιχείρηση πρέπει να γίνει ένα αξιόπιστο όνομα στην ίδια την αγορά της.
Στάδιο 2: Ο πρώτος διεθνής πελάτης
Το πραγματικό σημείο καμπής ξεκινά όταν εμφανίζεται η πρώτη διεθνής ευκαιρία. Μπορεί να έρθει με πολλούς τρόπους: ένα email με ερώτηση για προϊόντα από την Ευρώπη, ένα μήνυμα στο LinkedIn, ένας αγοραστής που βρίσκει τυχαία το προφίλ σε μια πλατφόρμα B2B, ή μια σύσταση από γνωστό συνεργάτη.
Φανταστείτε την περίπτωση ενός εργαστηρίου προϊόντων από ξύλο ελιάς με περίπου 12 άτομα στην περιοχή της Πελοποννήσου. Για πολλά χρόνια παρήγαγαν μόνο για καταστήματα επίπλων και σουβενίρ της χώρας. Μια μέρα, μια μικρή αμερικανική μάρκα επίπλων βρήκε τις φωτογραφίες των προϊόντων τους σε μια πλατφόρμα σύνδεσης προμηθευτών. Η πρώτη παραγγελία ήταν μόλις 80 μικρά τραπέζια και 40 διακοσμητικά ράφια. Η αξία δεν ήταν μεγάλη, αλλά ήταν αρκετή για να αναγκάσει ολόκληρο το εργαστήριο να μάθει πώς να συσκευάζει για εξαγωγή, να ετοιμάζει έγγραφα και να επικοινωνεί στα αγγλικά για πρώτη φορά. Όταν ολοκλήρωσαν καλά εκείνη την παραγγελία, ο αγοραστής επέστρεψε με δεύτερη παραγγελία τρεις φορές μεγαλύτερη.
Το σημαντικό που πρέπει να θυμόμαστε σε αυτό το στάδιο είναι ότι η πρώτη διεθνής παραγγελία δεν πρέπει να μετράται από την αξία των εσόδων της. Αυτή η παραγγελία μπορεί να αξίζει μόλις μερικές εκατοντάδες δολάρια – ένα πολύ μικρό ποσό σε σύγκριση με τα ετήσια έσοδα ενός εργαστηρίου. Αλλά αποδεικνύει κάτι πολύ μεγαλύτερο: ότι κάποιος, χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά, εμπιστεύτηκε την επιχείρηση. Η πρώτη παραγγελία δεν έχει να κάνει με χρήματα. Είναι η απόδειξη ότι μπορείς. Και τις περισσότερες φορές, η ευκαιρία εμφανίζεται πριν η επιχείρηση νιώσει ότι είναι πραγματικά έτοιμη.
Στάδιο 3: Χτίζοντας παγκόσμια εμπιστοσύνη
Μετά την πρώτη παραγγελία, η επιχείρηση μπαίνει στο πιο σημαντικό στάδιο ολόκληρου του ταξιδιού: το χτίσιμο εμπιστοσύνης στη διεθνή αγορά. Σε αυτό το στάδιο, η ερώτηση δεν είναι πλέον «μπορούμε να εξάγουμε;», αλλά «μπορούμε να διατηρήσουμε τις εξαγωγές με σταθερό τρόπο;». Το επίκεντρο δεν βρίσκεται πλέον μόνο στο προϊόν, αλλά στο πώς ο αγοραστής αρχίζει να αξιολογεί ολόκληρη την επιχείρηση. Εξετάζουν το εταιρικό προφίλ, τις φωτογραφίες του εργαστηρίου, τις σχετικές πιστοποιήσεις, την πραγματική παραγωγική ικανότητα, τους προηγούμενους πελάτες, την online παρουσία και την ταχύτητα απάντησης όταν επικοινωνούν.
Μια μικρή επιχείρηση παραγωγής εξαιρετικού παρθένου ελαιόλαδου με περίπου 8 άτομα μοιράστηκε ότι μετά την πρώτη παραγγελία που έστειλε στη Γερμανία, αφιέρωσε σχεδόν τέσσερις μήνες μόνο για να βελτιώσει το εταιρικό προφίλ, να φωτογραφίσει ολόκληρη τη διαδικασία παραγωγής και να προσθέσει τις πιστοποιήσεις ποιότητας και ασφάλειας τροφίμων. Αυτή η επένδυση τους επέτρεψε να λάβουν την τρίτη και τέταρτη παραγγελία από τον ίδιο αγοραστή, και στη συνέχεια μια σύσταση σε συνεργάτη στη Σουηδία.
Αυτή είναι επίσης η στιγμή που η επιχείρηση πρέπει να αρχίσει να τυποποιεί τις διαδικασίες εργασίας της, ώστε κάθε παρτίδα να διατηρεί την ίδια ποιότητα και κάθε επικοινωνία με τον αγοραστή να είναι γρήγορη και συνεπής, αντί να βασίζεται στην τύχη όπως στην πρώτη παραγγελία. Ένας διεθνής αγοραστής αγοράζει πάντα εμπιστοσύνη πριν αγοράσει το προϊόν. Με άλλα λόγια, σε αυτό το στάδιο αυτό που πραγματικά πωλείται είναι η εμπιστοσύνη.
Στάδιο 4: Γινόμενοι παγκόσμια μάρκα
Όταν έχουν ήδη ολοκληρωθεί πολλές παραγγελίες και έχει συσσωρευτεί αρκετή φήμη, η επιχείρηση αρχίζει να μπαίνει στο στάδιο της μετατροπής σε αναγνωρισμένη παγκόσμια μάρκα. Σε αυτό το σημείο, οι πελάτες επιστρέφουν για περισσότερες παραγγελίες και οι παλιοί πελάτες συστήνουν σε άλλους συνεργάτες. Η επιχείρηση αρχίζει να εμφανίζεται όταν οι αγοραστές αναζητούν στο Google. Η μάρκα χτίζεται πιο καθαρά με μια δική της οπτική ταυτότητα. Η αγορά επεκτείνεται επίσης σε πολλές άλλες χώρες, μερικές φορές μέσω τοπικών διανομέων σε κάθε τόπο.
Υπάρχουν μικρές επιχειρήσεις στην Ελλάδα που παλαιότερα παρήγαγαν μόνο κατόπιν παραγγελίας του πελάτη. Μετά από αρκετά χρόνια επίμονης οικοδόμησης του εταιρικού προφίλ, διατήρησης σταθερής ποιότητας και ανάπτυξης της μάρκας, άρχισαν σταδιακά να πωλούν τα προϊόντα τους με τη δική τους μάρκα στις ΗΠΑ και την Ευρώπη. Δεν χρειάζονταν πλέον να περιμένουν παραγγελίες υπεργολαβίας. Οι αγοραστές τους αναζητούσαν ενεργά επειδή αναγνώριζαν την ποιότητα, την ιστορία και το χαρακτηριστικό στυλ της μάρκας.
Οι συνηθισμένες δυσκολίες στην πορεία
Φυσικά, κανένα ταξίδι δεν είναι εντελώς ομαλό. Στο πρώτο στάδιο, η μεγαλύτερη δυσκολία είναι συνήθως η αίσθηση έλλειψης ευκαιριών και το να μην ξέρει κανείς από πού να ξεκινήσει την προσέγγιση της διεθνούς αγοράς. Όταν εμφανίζεται η πρώτη ευκαιρία, η ανησυχία μετατρέπεται σε φόβο για την πρώτη εξαγωγή, φόβο ότι δεν έχει αρκετή ικανότητα. Όταν μπαίνει στο στάδιο χτισίματος εμπιστοσύνης, η πρόκληση βρίσκεται στο να αποδείξει αξιοπιστία σε αγοραστές που δεν έχει ποτέ συναντήσει πρόσωπο με πρόσωπο. Και στο στάδιο της μετατροπής σε παγκόσμια μάρκα, το πιο δύσκολο πρόβλημα είναι πώς να διατηρηθεί σταθερή η ποιότητα ενώ η κλίμακα μεγαλώνει γρήγορα.
Επιπλέον, το γλωσσικό εμπόδιο παραμένει μια συνεχής πρόκληση σε όλη τη διάρκεια του ταξιδιού. Η εύρεση πραγματικά κατάλληλων αγοραστών με οικονομική δυνατότητα επίσης δεν είναι εύκολη. Το χτίσιμο εμπιστοσύνης στο ψηφιακό περιβάλλον απαιτεί πολύ προσπάθεια και χρόνο. Η σωστή κατανόηση των ειδικών απαιτήσεων κάθε αγοράς είναι μια άλλη σημαντική πρόκληση. Και για τις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις, οι πόροι που διατίθενται στο marketing είναι πάντα πολύ πιο περιορισμένοι από ό,τι θα ήθελαν. Αλλά σχεδόν όλες οι επιχειρήσεις που εξάγουν με επιτυχία αντιμετώπισαν αυτές τις ίδιες δυσκολίες. Η μόνη διαφορά είναι ότι επέλεξαν να λύσουν κάθε πρόβλημα ένα-ένα, αντί να αφήσουν αυτές τις δυσκολίες να τις σταματήσουν από την αρχή.
Σημαντικά μαθήματα
Από αυτό το ταξίδι, υπάρχουν πέντε μαθήματα που κάθε μικρός παραγωγός θα πρέπει να θυμάται.
Η επιχείρηση δεν χρειάζεται να γίνει πραγματικά μεγάλη πριν βγει στη διεθνή αγορά.
Ο πρώτος διεθνής πελάτης σου είναι πολύ πιο σημαντικός από τον εκατοστό εγχώριο πελάτη.
Η εμπιστοσύνη πάντα αναπτύσσεται πιο γρήγορα από τη διαφήμιση.
Η online παρουσία είναι η διεθνής βιτρίνα της επιχείρησης, το μέρος όπου ο αγοραστής σε βλέπει πριν ακόμα σε γνωρίσει.
Η ανάπτυξη προς την παγκόσμια αγορά χτίζεται πάντα βήμα-βήμα, ποτέ με ένα μόνο άλμα.
Το επόμενο βήμα σου
Αν έχεις διαβάσει μέχρι εδώ, πιθανότατα έχεις ήδη φανταστεί σε ποιο από τα τέσσερα στάδια βρίσκεται η επιχείρησή σου. Κάνε στον εαυτό σου μερικές ερωτήσεις: Είναι η επιχείρησή σου έτοιμη να υποδεχτεί τους πρώτους διεθνείς αγοραστές; Μπορούν οι πελάτες στο εξωτερικό να σε βρουν στο ψηφιακό περιβάλλον; Έχει το εταιρικό σου προφίλ αρκετή δύναμη για να δημιουργήσει εμπιστοσύνη από την πρώτη ματιά; Και τι έχεις προετοιμάσει για την πρώτη διεθνή επαφή, που μπορεί να έρθει ανά πάσα στιγμή;
Δεν χρειάζεται να γίνεις παγκόσμια μάρκα από τη μια μέρα στην άλλη. Το μόνο που χρειάζεται να κάνεις είναι το επόμενο βήμα, από σήμερα. Μπορεί να είναι ο σαφής καθορισμός της πρώτης αγοράς στην οποία θέλεις να στοχεύσεις, ή η ολοκλήρωση του εταιρικού προφίλ με αρκετή δύναμη για να πείσει έναν αγοραστή όταν το δει.
Αν θέλεις να εμβαθύνεις στους παράγοντες που καθορίζουν την επιτυχία στις διεθνείς πωλήσεις, το επόμενο άρθρο «Γιατί η ποιότητα του προϊόντος από μόνη της δεν αρκεί στην παγκόσμια αγορά» θα αναλύσει γιατί το να έχεις καλό προϊόν ακόμα δεν είναι αρκετό για να πείσεις έναν ξένο αγοραστή.